Dopasuj styl komunikacji marketingowej do stylu adresatów. Używaj sformułowań, jakich używają Twoi odbiorcy. Stosuj porównania i przykłady, odwołujące się do ich doświadczeń. Mów językiem grupy docelowej. Tak należy prowadzić narrację marketingową.

A może wcale nie tak?

Jeden z fundamentalnych błędów, popełnianych w procesie kreowania strategii marki polega na automatycznym założeniu, że osobowość marki powinna być lustrzanym odbiciem grupy docelowej. Na przykład tworząc markę adresowaną do ludzi młodych, marketerzy z góry zakładają, że osobowość marki też musi być młoda i powinna mówić językiem “młodzieżowym”. Albo jeśli jest to marka adresowana do kobiet, to musi być ona uosobieniem kobiecości. Tymczasem wcale nie musi. A bywają również sytuacje, że nawet nie powinna. W związku z tym nie powinna również mówić językiem grupy docelowej.

 

Załóżmy, że mamy do czynienia z marką uczelni wyższej. Czy wzorcem osobowości takiej marki powinien być typowy kandydat na studenta? Core target marki to ludzie młodzi – zgoda. Ale to nie znaczy, że marka uczelni powinna reprezentować typ osobowości tożsamy z charakterem grupy docelowej. Czy nie lepiej, jeśli archetypem marki będzie mędrzec, ekspert, nauczyciel? Profesor? Taka marka nie powinna mówić językiem studentów. Przecież nie ma nic bardziej groteskowego jak nobliwy jegomość, który stara się używać młodzieżowego żargonu. Nie tego studenci oczekują od uczelni.

 

Czy marka karmy dla kotów, adresowana do właścicieli tych zwierząt, koniecznie musi reprezentować osobowość “kociego niewolnika”? A może lepiej, gdy będzie miała charakter kota? Albo weterynarza? A może nawet… myszy?

Persona marki i buyer persona to dwie odrębne persony

Rozróżnienie pomiędzy personą marki a personą grupy docelowej (buyer personą) jest najlepiej widoczne w przypadku marek, które opierają swoją komunikację o brand heros. Na przykład M&M’s – czy ta marka mówi językiem grupy docelowej? Nie. Ona mówi głosami dwóch zabawnych drażetek. OK, target marki M&M’s jest zapewne bardzo szeroki. Trudno zatem jednoznacznie określić personę grupy docelowej. Konsumenci czekoladowych groszków to jest grupa bardzo zróżnicowana socjodemograficznie i behawioralnie. Natomiast z całą pewnością nie stanowi ona zbioru nierozgarniętych i niezbyt wymownych gamoni.

 

Inny przykład – piwo Harnaś. Przecież to nie jest marka adresowana wyłącznie do górali. Zgoda, odwołuje się ona do archetypu góralskiego bohatera (traktując zresztą tę konwencję z przymrużeniem oka), a co za tym idzie – do wartości bliskich sercom wszystkich niespełnionych zbójników, także tych nizinnych. Mówi ona do nich po góralsku, z perspektywy herszta zbójników, językiem bohatera. Nie komunikuje się językiem konsumentów, lecz konwencjonalną mową archetypowego karpackiego bohatera.

Nie papuguj

Dopasowanie stylu komunikacji marketingowej do adresata nie oznacza, że do górali należy mówić po góralsku, do menedżerów korpomową, a do programistów w języku programowania. Dopasowanie stylu do odbiorcy oznacza, że styl komunikacji ma być zrozumiały, interesujący i atrakcyjny dla odbiorcy. Nie tożsamy z jego stylem. Najsilniejsze marki kreują własną narrację, własny styl i własny język. Żubr. ING. Tymbark. Allegro. Wedel. Lidl. IKEA. Milka. etc. Te marki nikogo nie naśladują. To inni próbują je naśladować.

Lepiej mówić własnym głosem

Zyskasz na wiarygodności. Człowiek, który zachowuje się jak kameleon nie wzbudza niczyjego zaufania. Trudno uwierzyć w niespójną narrację. Tak samo jest z marką, która nie komunikuje tego, o co jej naprawdę chodzi, tylko to, co odbiorca w danej chwili chce usłyszeć. Lepiej być autentycznym. Prawdziwym sobą.

 

Twoja narracja będzie ciekawa i przekonująca. Dobrze wiedzieć, że marketer rozumie moje konsumenckie potrzeby, wie co czuję i nawiązuje do znanych mi motywów i tematów. Tylko, że to najczęściej bywa płytkie i stereotypowe, a często przez to również irytujące lub co najmniej zwyczajnie nudne. Jako odbiorca komunikacji marketingowej wolałbym zobaczyć coś nowego, coś z innego świata, bo swój świat znam doskonale, a już na pewno lepiej niż marka, która usiłuje się do niego odwoływać.

 

Wyróżnisz się. Zyskasz to, co w marketingu najważniejsze. Oryginalność. Wyjątkowość. Odrębność. Unikatowość. Cały marketing opiera się na różnicowaniu. Polega na poszukiwaniu i kultywowaniu unikatowego wyróżnika marki, który stanowi o jej wyjątkowym charakterze.

 

Radosław Kuleszewicz

Content Manager