Internetowy rynek reklamowy pełen jest różnorodnych opcji promowania. Może się wydawać, że receptą na utrzymanie rentowności sklepu internetowego jest odnalezienie jednego, wysokokalorycznego źródła ruchu, dostarczającego wysoko konwertujących użytkowników. Źródła, które zapewni stałe przychody i wysokie wskaźniki ROAS. Niestety, jeśli myślimy poważnie o rozwoju swojego biznesu, nie jest to dobra droga.
Dywersyfikacja a lejek marketingowy
Koncepcja lejka marketingowego opiera się o projektowaniu ścieżki konsumenckiej od pierwszego styku z marką – czyli budowania świadomości – do momentu zakupu i późniejszej lojalizacji. Lejek marketingowy można, a raczej powinno się budować w przypadku każdego z pojedynczych źródeł ruchu. Celem tworzenia tego typu przemyślanej struktury działań jest maksymalizacja wykorzystania potencjału marketingowego. Niemniej jednak ten potencjał kiedyś ulega wyczerpaniu. Nawet jeśli pierwszą fazę rozwoju biznesu cechowała duża dynamika, w końcu sięga on szklanego sufitu, którego nie da rady przebić, stosując te same praktyki. Opierając swoje działania tylko na jednym ekosystemie reklamowym, takim jak np. Google Ads, nawet mimo dobrze ustrukturyzowanych działań nie będziemy w stanie utrzymać trendu skalowania. Potrzebne są źródła posiłkowe, które pozwolą generowanie konwersji wspomaganych, oddziałując na użytkownika na różnych etapach lejka marketingowego, realizując jednocześnie zróżnicowane cele w kontekście budowania doświadczeń klienta w relacji z marką. Dzięki temu jesteśmy w stanie docierać do nowych użytkowników różnymi kanałami komunikacji i precyzyjniej dobierać narzędzia marketingowe do realizacji swoich założeń.
Dywersyfikacja a wzrost sklepu internetowego
Jak określamy stopień rozwoju sklepu internetowego? Z biznesowego punktu widzenia kluczowymi wskaźnikami są oczywiście: wartość osiąganych przychodów, ilość transakcji, ilość sprzedanych SKU. Nie ma jednak szansy na wzrostową tendencję tych wskaźników, jeśli nie zadbamy o fundament – wzrastający poziom ruchu i nieustanny dopływ nowych użytkowników do witryny internetowej. Efektem dobrze wdrożonej strategii dywersyfikacji jest zwiększanie się ilości unikalnych użytkowników w witrynie internetowej przy zachowaniu satysfakcjonującego dla nas wskaźnika konwersji – którego wartość może być różna w zależności od etapu rozwoju biznesu, branży, czy grupy docelowej.
Dywersyfikacja a bezpieczeństwo i niezależność
Poświęcając budżet marketingowy na działania reklamowe, liczymy na zwrot z inwestycji. Dopóki ma to miejsce, wydaje nam się, że możemy spać spokojnie. Możemy wykładać krocie na kampanie w Google Ads czy Facebook Ads, i opierać na tym 90% osiąganych przychodów ze swojej działalności internetowej. Historia pokazuje jednak, że te najbardziej popularne ekosystemy reklamowe bywają kapryśne. Co stanie się ze sprzedażą, jeśli nastąpi nieoczekiwane zablokowanie naszego konta reklamowego na Facebooku? Co będzie, jeśli nasze główne źródło zostanie dotknięte przez globalną awarię i nie będziemy mogli nic zrobić? Najprawdopodobniej sprzedaż w naszym e-commerce spadnie do “organicznego minimum”. Ale wcale nie musi tak być, jeśli zapewnimy sobie stały dopływ użytkowników z różnych źródeł, zapewniając sobie tym niezależność i bezpieczeństwo na wypadek sytuacji kryzysowej.
Dywersyfikacja a optymalizacja kosztów
Mimo, iż istotą dywersyfikowania działań marketingowych w pierwszym etapie jest inwestowanie i zwiększanie budżetu marketingowego – docelowo strategia ta stanowi niezwykle wartościową bazę do potencjalnej optymalizacji kosztów. Wiedza, którą uzyskujemy podczas testowania potencjału różnych rozwiązań, pozwala na identyfikację najbardziej rentownych źródeł ruchu – takich, gdzie stosunek ponoszonych kosztów do osiąganych przychodów jest najniższy. Kiedy chcemy, z różnych przyczyn, postawić na optymalizację kosztów, wiemy doskonale, na których placementach reklamowych pozostać, aby utrzymać wysoką konwersję. Są to źródła ruchu z niższych etapów lejka marketingowego, dostarczające nam użytkowników o najsilniejszych motywacjach zakupowych. Takie podejście nie sprawdza się oczywiście na dłuższą metę, gdyż blokuje rozwój sklepu, ale krótkoterminowo pozwala bezpiecznie przetrwać kryzysy, gdzie jesteśmy zmuszeni do cięcia kosztów marketingowych.
Podsumowanie
Za stosowaniem dywersyfikacji źródeł w sklepie internetowym przemawiają następujące korzyści:
- możliwość budowania strategii działań w oparciu o koncepcję lejka marketingowego,
- możliwość skalowania poziomu ruchu dostarczanego do witryny internetowej, a w efekcie sukcesywne zwiększanie generowanego przychodu,
- bezpieczeństwo w kontekście stałego dopływu użytkowników do sklepu internetowego i osiąganych wyników finansowych,
- niezależność i zróżnicowanie w zakresie promowania i ekspozycji oferty oraz targetowania materiału reklamowego.
- możliwość identyfikacji najbardziej rentownych źródeł ruchu dla danego sklepu e-commerce.
Dywersyfikacja źródeł ruchu może być wyzwaniem i w praktyce nie zawsze jest tak prosta, jak w teorii. Warunkiem sukcesu jest przede wszystkim świadomość, iż jest to działanie długoterminowe oparte na testowaniu, ciągłej analizie i wyciąganiu wniosków. Wszystko po to, aby odnaleźć “pakiet” narzędzi marketingowych idealnie pasujących do naszego sklepu i grupy docelowej oraz poszerzać go o kolejne, adaptując się do nowych możliwości i trendów w zakresie reklamy internetowej.
Aneta Panasiuk
Marketing Manager
