Czy ChatGPT naprawdę może być wartościowym partnerem w pracy twórczej? Sprawdziliśmy to.
„Uzyskaj natychmiastową odpowiedź, znajdź inspirację i naucz się czegoś nowego. Skorzystaj bezpłatnie z ChatGPT już dziś.” Tak OpenAI komunikuje funkcjonalności swojego sztandarowego narzędzia. Jego twórcy zachęcają użytkowników, by używać chatbota do odkrywania innowacyjnych rozwiązań, kreatywnej konwersacji i brainstormingu.
Tymczasem ChatGPT najczęściej używany jest do generowania automatycznych odpowiedzi, zwłaszcza w interfejsach konwersacyjnych, takich jak wirtualni asystenci i chatboty, do tworzenia syntez i podsumowań, fabrykowania dłuższych bądź krótszych treści w rozmaitych formatach oraz do pomocy w prostych, pracochłonnych zadaniach. Większość użytkowników postrzega ChatGPT przede wszystkim jako narzędzie pozwalające oszczędzać czas i automatyzować pracę. Wbrew deklarowanym intencjom twórców tego narzędzia, rzadko postrzegamy sztuczną inteligencję w roli „partnera” do konwersacji twórczej i myślenia projektowego. Bo czy ChatGPT naprawdę może być wartościowym uczestnikiem burzy mózgów?
Znakomitą okazją do gremialnego przetestowania narzędzia OpenAI w takiej roli był warsztat zorganizowany z okazji 30-lecia Wydziału Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej. Podczas tego warsztatu, wspólnie ze studentami WIZ PB sprawdzaliśmy możliwości sztucznej inteligencji jako narzędzia twórczego generowania treści do mediów społecznościowych. Podczas zajęć ChatGPT był przez nas wykorzystywany „na żywo” do poszukiwania insigtów konsumenckich oraz generowania pomysłów i treści kreatywnych. Sprawdzaliśmy czy sztuczna inteligencja umie „myśleć” i pracować twórczo tak samo jak humanoidalny uczestnik warsztatu design thinking. Wypróbowaliśmy ChatGPT w pracy metodą „5Why”, z użyciem techniki sześciu kapeluszy myślowych oraz do tworzenia mapy empatii. Przekonaliśmy się także o tym, jak ChatGPT radzi sobie z formułowaniem tekstów w określonym stylu, w tym także – do kreacji memów.
Warsztat z udziałem studentów był wydarzeniem intensywnym i inspirującym. Nie wyczerpał jednak tematu. Dlatego zachęcamy do indywidualnych eksperymentów z ChatGPT. Osobiście przekonaliśmy się o jego przydatności i stosujemy chatbota w codziennej pracy, a poniżej przedstawiamy wybrane metody oraz przykłady ciekawych wyników działań z zastosowaniem rozwiązania OpenAI w pracy kreatywnej i myśleniu projektowym, wspierających projektowanie komunikacji marketingowej – ze szczególnym uwzględnieniem treści przeznaczonych do publikacji w social mediach.
Research
Poszukiwanie insightów konsumenckich
Insighty konsumenckie to spostrzeżenia dotyczące potrzeb, pragnień, motywacji i zachowań klientów. Zrozumienie dlaczego klienci kupują dany produkt czy usługę, co nimi powoduje, czego oczekują oraz jak kupują, umożliwia tworzenie efektywnych treści marketingowych. Podstawową metodą odkrywania insightów konsumenckich są obserwacje rynkowe i badania konsumenckie. Oczywiście można wykorzystać sztuczną inteligencję do opracowania badań zrealizowanych z udziałem klientów, na przykład do opracowania tresci pytań ankiety badawczej. Można też za pomocą sztucznej inteligencji dokonać analizy wyników badań. Jednak czy ChatGPT jest w stanie bezpośrednio dostarczyć wartościowych insightów? Przekonajmy się.
Benefity marki
Najprościej rzecz ujmując, można zadać chatbotowi pytanie wprost o motywacje, pragnienia, oczekiwania, powody czy cele wyboru określonej oferty. Jako przykład weźmy Politechnikę Białostocką i zapytajmy dlaczego warto studiować konkretny kierunek na Wydziale Inżynierii Zarządzania tej uczelni.
W wyniku tego zapytania uzyskujemy listę gotowych benefitów marki z uzasadnieniem. W większości są to jednak benefity generyczne, którymi można uargumentować studia na dowolnej polskiej uczelni. Jedynie ostatni argument, czyli interdyscyplinarność wynikająca z technicznego podejścia do zarządzania zawiera w sobie jakiś potencjał – warto studiować zarządzanie na politechnice, ponieważ dzięki połączeniu różnych dziedzin możemy lepiej zrozumieć jak rozmaite aspekty wpływają na działalność biznesową.
Przewagi konkurencyjne
Idąc dalej, możemy wprost zapytać o przewagi konkurencyjne jednej marki nad drugą:
ChatGPT nieco się kryguje, udzielając odpowiedzi porównawczej o charakterze oceniającym i opatruje wynik zapytania asekuranckim komentarzem. Jednocześnie odpowiada już bardziej konkretnie i dostarcza argumentów, na podstawie których możemy śmiało oprzeć komunikację marki Wydziału Inżynierii Zarządzania Politechniki Białostockiej jako jednostki wyposażającej absolwentów zarządzania w kompetencje techniczne, praktyczne i przydatne w przemyśle, a synergia technologii oraz zarządzania zapewnia szerszą perspektywę. W ten sposób – zadając proste pytanie porównawcze o przewagę konkurencyjną jednej marki nad drugą – możemy wyłuskać ciekawe spostrzeżenia, na których można budować przekonującą narrację marketingową.
5 Why?
Bezpośrednie pytania o benefity marki oraz pytania o przewagi konkurencyjne nie dają jednak głębszego wglądu w zachowania konsumenckie. Mogą zapewnić listę powierzchownych spostrzeżeń na temat marki, wśród których zdarzają się „rodzynki” z potencjałem na ciekawą komunikację. Aby uzyskać coś więcej, możemy zaaplikować w konwersacji z chatbotem technikę myślenia projektowego dedykowaną drążeniu sedna problemów i docierania do ich źródeł, czyli metodę „5Why”. Polega ona na kilkakrotnym, sekwencyjnym zadawaniu pytania „Dlaczego?”. Za pomocą tej metody możemy również zgłębiać potrzeby, pragnienia, motywacje czy zachowania klientów, uzyskując insighty wykorzystywane w komunikacji marketingowej. Czy ChatGPT będzie wartościowym partnerem w konwersacji prowadzonej tą metodą? Sprawdźmy to. Tym razem weźmy na warsztat markę Adidas. Zacznijmy od pytania porównawczego – z marką Nike:
ChatGPT w odpowiedzi zauważa presupozycyjny charakter naszego pytania i przedstawia trzy całkiem konkretne elementy przewagi konkurencyjnej marki Adidas. Spróbujmy jednak pójść dalej. Wyeksplorujmy temat, nad którym często przechodzimy do porządku dziennego bez głębszego namysłu, czyli opcje personalizacji. Z góry zakładamy, że produkty dopasowane do gustu i stylu odbiorcy są dla niego atrakcyjniejsze. Ale czy zdajemy sobie sprawę dlaczego tak jest?
W odpowiedzi uzyskujemy informację, że buty, które pasuja do stylu osobistego konsumentów, pozwalają wyrażać ich tożsamość. Idźmy dalej:
ChatGPT przedstawia nam szereg wartości, które stanowią już dość głęboki wgląd w potencjalne motywacje, zachowania i potrzeby klientów, poszukujących personalizowanych produktów. W oparciu o każdą z tych wartości moglibyśmy zbudować atrakcyjną linię komunikacji marki, oferującej personalizowane obuwie. Ale możemy zejść jeszcze głębiej w naszych eksploracjach:
I dalej:
Spostrzeżenia uzyskane w wyniku konwersacji z użyciem techniki „5Why” okazują się zaskakująco ciekawe i inspirujące. Mogą one stanowić dobry fundament strategiczny w komunikacji marki oferującej personalizowane produkty. W dodatku możliwości, na których możemy sie oprzeć, jest wiele. A badaliśmy tylko jedną ścieżkę na tym „drzewie eksploracji insightów konsumenckich”.
Czat GPT okazuje się całkiem użytecznym narzędziem, wspierającym badanie świata wartości potencjalnych klientów marki. Technika „5Why” może być przydatną metodą konstruowania serii promptów zmierzających do odkrywania kolejnych warstw, składających się na psychologiczne motywacje konsumenckie. Nie jest też jedyna metodą z repertuaru technik myślenia projektowego, którą można z powodzeniem zaaplikować do konwersacji z chatbotem. Inną metodą, która sprawdzi się w celu odkrywania insightów konsumenckich może być np. mapa empatii, czyli kanwa wrażeń i zachowań klienta, obrazująca pełnię doświadczenia w kontakcie z marką. Na podstawie mapy empatii możemy skonstruować szereg zapytań do chatbota, dzięki którym jesteśmy w stanie stworzyć profil potencjalnego klienta i uzyskać szereg tematów do wykorzystania wprost w komunikacji marketingowej. Inną techniką z zakresu design thinking, na podstawie której możemy efektywnie przeanalizować różne punkty widzenia, odkryć słabe i mocne strony marki, a także nowe pomysły na komunikację marki – jest metoda sześciu kapeluszy myślowych Edwarda de Bono. Metoda ta polega na tym, aby spojrzeć na zagadnienie z różnych perspektyw i punktów widzenia, wcielając się w określone role: obiektywną, krytyczną, emocjonalną, pesymistyczną, optymistyczną, kreatywną i porządkującą. Standardowo zastosowanie tej metody wymaga zaangażowania kilku osób, które kolejno wcielają się w zdefiniowane role i przedstawiają wskazane punkty widzenia. ChatGPT może jednak z powodzeniem zastąpić uczestnika sesji z zastosowaniem tej metody. Tym badziej, że definiowanie punktu widzenia jest jedną z zalecanych elementów odpowiednio sformułowanego prompta.
Kreacja treści
ChatGPT jest bardzo często używany bezpośrednio do generowania treści. Powstało już też sporo dodatkowych narzędzi, które pozwalają zautomatyzować proces generowania treści w różnych formatach. ChatGPT obrósł wręcz w takie dodatkowe aplikacje, dzięki którym możemy łatwiej i szybciej wygenerować treść w formacie odpowiednim do publikacji w mediach społecznościowych, na blogu czy do e-maila. Przykładem takiej aplikacji może być copy.ai, zawierająca gotowe szablony generowanej treści. ChatGPT przy pomocy tych narzędzi jest w stanie wygenerować tekst w potrzebnym formacie, jednak nadal będzie to treść sztampowa – jeśli nie zadbamy o odpowiednią jakość zapytania. W gruncie rzeczy nie ma znaczenia, czy będziemy korzystać z dodatkowych narzędzi, czy „czystego” GPT. Kluczem do uzyskania satysfakcjonującego wyniku będzie zawsze odpowiednio sformułowany prompt.
W tej sytuacji efektywność wykorzystywania chatbota wprost do generowania treści przeznaczonych do publikacji w mediach społecznościowych staje pod znakiem zapytania. O ile przy tworzeniu dłuższych treści bezpośrednie wykorzystanie chatbota może poprawić czas wykonywania tej czynności, o tyle gdy mamy do czynienia z koniecznością generowania krótkich tekstów, np. treści postów na Facebooka czy Twittera, bezpośrednie użycie chatbota może być nieefektywne. Dlaczego? Sprawny administrator profilu marki w mediach społecznościowych, zaznajomiony ze strategią prowadzonej komunikacji, dysponujący wiedzą na temat marki, specyfiki odbiorców i celów komunikacji – zrobi to wielokrotnie szybciej i lepiej. „Karmienie” chatbota instrukcjami będzie bardziej pracochłonne niż napisanie dwóch krótkich zdań w sposób samodzielny.
Jednak można i warto posiłkować się chatbotem jako narzędziem usprawniającym proces twórczy i dostarczającym inspiracji do dalszego opracowania. W jaki sposób można to realizować? Poniżej kilka przykładowych technik wykorzystania chatbota w copywriterskim procesie kreatywnym.
Odkrywanie konotacji
Jedną z najpopularniejszych technik konstruowania chwytliwych tekstów marketingowych jest wykorzystanie nieoczekiwanych związków między zjawiskami, oryginalnych skojarzeń i nawiązań. Zdolność dostrzegania i odpowiedniego wykorzystania takich związków jest domeną umysłu kreatywnego człowieka. Czy ChatGPT potrafi identyfikować ciekawe skojarzenie równie dobrze jak kreatywny copywriter? Zobaczmy dwa przykłady:
Real Time Marketing
Odkrywanie konotacji pomiędzy zjawiskami często sprawdza się w projektowaniu treści z gatunku RTM. Jak w atrakcyjny sposób przedstawić markę w kontekście aktualnego wydarzenia, które wzbudza zainteresowanie internautów? Trzeba znaleźć błyskotliwą konotację między nimi. Wyobraźmy sobie, że prowadzimy fanpage sklepu internetowego z elektroniką użytkową i chcemy wykorzystać rosnące zainteresowanie sportem tenisowym do promocji produktów, które oferuje nasz sklep.
Uzyskane wyniki może nie są bardzo porywające same w sobie, ale można wśród niech znaleźć punkty wyjścia do opracowania całkiem dobrych RTM-ów. Na przykład dwuznaczne słowo „serwis”, które może oznaczać zarówno pierwsze uderzenie piłki rakietą tenisową, jak i serwis w sensie obsługi klienta. Serwis w sklepie on-line ma znaczenie. Śmiało możemy wyobrazić sobie post sklepu internetowego ilustrowany grafiką przedstawiającą rakietę tenisową – o treści „my też mamy świetny serwis”.
Promptowanie stylu
ChatGPT może dostarczać inspiracji. Ale czy jest w stanie wygenerować tekst spełniający określone wymagania stylistyczne? Zobaczmy, jaki efekt możemy uzyskać, gdy sformułujemy instrukcję w sposób możliwie konkretny i precyzyjny.
Nie jest to może copywriting najwyższych lotów, ale wybrane sformułowania mają obiecujący potencjał. Niektóre frazy po drobnym liftingu moglibyśmy zaadaptować w komunikacji marki jako dobrze brzmiące hasła marketingowe. Na przykład: Moc pod nogą, świat przed Tobą! – brzmi w miarę dobrze.
Czy ChatGPT ma poczucie humoru?
Czym byłby internet bez memów? No właśnie :) Media społecznościowe nie mogą żyć bez memów! Dlatego na koniec musimy sprawdzić jak ChatGPT radzi sobie z generowaniem treści humorystycznych. Memy są specyficznym typem treści humorystycznych. Charakter mema polega na kreatywnej replikacji określonych elementów. Często są to elementy ilustracyjne, na przykład zdjęcie, wielokrotnie reinterpretowane za pomocą coraz to nowych komentarzy. Czasami elementem podlegającym reinterpretacji jest określone sformułowanie otwierające lub zamykające wypowiedź, np. A może by tak rzucić wszystko i… Gdy widzisz jak… I wtedy im powiedziałem, że… To mówisz, że… albo: …mamy w domu.
Najpierw zobaczmy jak chatbot radzi sobie z humorem bez instrukcji składniowej. Polecenie – napisz krótki, zabawny, humorystyczny tekst na temat Politechniki Białostockiej.
Podsumowanie
ChatGPT sprawdza się jako przestrzeń do reaserchu oraz generator treści kreatywnych (ze szczególnym uzwględnieniem mediów społecznościowych). Jest narzędziem, które może symulować zachowanie uczestnika sesji design thinking. Jest również w stanie dostarczać inspirujących sformułowań, które da się wykorzystać jako punkt wyjścia do tworzenia tworzenia oryginalnych, ciekawych, a nawet humorystycznych treści. W każdym przypadku output chatbota będzie jednak wymagał interpretacji i obróbki przez człowieka. ChatGPT zdecydowania usprawnia pracę, ale nie zastąpi dobrego copywritera.
Radosław Kuleszewicz
Content Manager
